Home E-Commerce Omni Channel Retailing อนาคตค้าปลีก ตอนที่ 1(revised)

Omni Channel Retailing อนาคตค้าปลีก ตอนที่ 1(revised)

by KruBoy ครูบอย

ยามเช้าก่อนเริ่มงาน เกวลิน เกิดต้องใจกับ หมวกใบเก๋ ของร้านชื่อดังแห่งหนึ่ง เธอตัดสินใจสั่งซื้อหมวก จากMobile App ของร้านนี้บน Tablet ของเธอ เพราะความสะดวกของช่องทางในการรับสินค้าของร้าน ทำให้ เกวลิน ตัดสินใจรับสินค้าที่ร้านสาขาใกล้ออฟฟิศของเธอเพื่อจะได้ส่วนลดอีก 10% ในตอนเย็น

และแน่นอน ตกเย็น เธอไม่พลาดไปรับหมวกใบเก๋ที่สั่งไว้และคิดว่าคงประหยัดเงินได้อีกหลายตังค์

แต่ด้วยจริตของผู้หญิงที่รักการแต่งตัวยิ่งชีวิต แฟชั่นของซีซั่นที่กำลังจะมาแต่ยังไม่มีใน Mobile App ปรากฏอยู่บน ?Simulated Fashion Board?? ที่ เธอสามารถปัดเพื่อลองเปลี่ยนชุดในสไตล์ต่างๆตามที่มีให้ในซีซั่นหน้า

เธอจึงตัดสินใจจองชุดที่ยังไม่ได้วางขายพร้อมจ่ายเงินล่วงหน้าเพื่อให้ได้ ชุดในซีซั่นใหม่ที่ทำมาจำนวนจำกัด พร้อมทั้งของภาพที่ชุดที่เธอลองและสั่งจองเพื่อแชร์ไปบน Social Network ชื่อดังต่างๆที่เธอเป็นสมาชิกอยู่พร้อมใส่ Hashtag #brandnewseason เพื่อเธอจะได้รับส่วนลดครั้งต่อไป

Cisco modelling Omni-Channel Retailing

Cisco modelling Omni-Channel Retailing

 

(ภาพ: youtube ? cisco ? the future of shopping)

ที่ ผู้เขียนเล่ามาข้างต้น คงพอทำให้ท่านเห็นโฉมหน้าของการชอปปิ้งที่ไม่ได้จำกัดที่หน้าจอบน มือถือ แทปเล็ต หรือที่ร้านค้า อีกต่อไป ค้าปลีกในอนาคตอันใกล้ จะเริ่มนำเทคโนโลยีที่ทำให้ใกล้ตัวมนุษย์มากขึ้น มาประสานกัน ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกตัดสินใจ เลือกซื้อ สินค้าและบริการที่ไหนก็ได้ พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ที่เยี่ยมยอดขึ้นในการชอปปิ้งของลูกค้า และทำให้สะดวกขึ้น เร็วขึ้น ด้วยการนำแนวคิด Omni Channel Retailing มาใช้

อะไรคือ Omni Channel Retailing

ปัจจุบัน ช่องทางที่ลูกค้าจะเข้าถึงร้านค้าได้หลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็น ร้านหรือสาขาจริง(Physical Store หรือ Brick & Mortar) ร้านค้าออนไลน์(Online Store หรือ Click & Mortar)บนคอมพิวเตอร์ คอลเซ็นเตอร์ ร้านค้าบนเว็บในอุปกรณ์มือถือ หรือ แม้แต่ Social Media แต่ละช่องทางก็ให้ประสบการณ์ในการชอปปิ้งต่างกัน
บนโลกออนไลน์มีสินค้าให้เลือกได้มากมาย สามารถเปรียบเทียบราคา สามารถขอความเห็นเพื่อผ่าน Social Media และได้คำตอบที่รวดเร็ว ลูกค้าสามารถสั่งซื้อและรอรับสินค้าที่บ้าน ที่ทำงานแล้วแต่ต้องการและผู้ขายสามารถส่งถึง แต่ขาดซึ่งการเห็นสินค้าจริงๆ ในขณะที่ร้านค้าจริง มีสินค้าให้เลือกอาจจะมากมายแต่ยากแก่การเปรียบเทียบราคาได้อย่างรวดเร็ว เหมือนบนออนไลน์ แต่สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับคือการได้รับสินค้าทันที ได้จับ ได้ลองสินค้าจริง ซึ่งเป็นปัจจัยทำให้ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

แต่สิ่งที่ผู้เขียนในฐานะที่ปรึกษาด้านeCommerce ให้ลูกค้าหลายๆราย พบว่า การจัดการช่องทางเหล่านั้นมีหน่วยงานแยกอิสระต่อกัน และนำมาซึ่งประสบการณ์ในการชอปปิ้งของลูกค้าต่างกันทั้งๆที่เป็นสินค้าที่มา จากองค์กรเดียวกัน

ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าจากร้านจริง ได้รับบริการที่ดี แต่เมื่อลองสั่งผ่านออนไลน์ อาจจะได้รับบริการที่มีคุณภาพหย่อนกว่าร้านจริง หรือ บางรายเคยเห็นสินค้าในร้านออนไลน์ของแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อที่ร้านกลับไม่มีสินค้าที่พบเจอในร้านออนไลน์ หรือ อาจได้รับข้อมูลที่ไม่ครบ ไม่ถูกต้องจาก พนักงานขาย

สิ่งเหล่านี้ล้วนมาจาก การแยกส่วนการจัดการช่องทางจำหน่ายขององค์กร ออนไลน์ก็มีหน่วยงานของตนเอง ร้านจริงก็มีส่วนบริหารงานของตนเอง คอลเซ็นเตอร์สำหรับรับคำสั่งซื้อก็มีหน่วยงานบริการของตนเอง และนำไปสู่การส่งประสบการณ์ไปยังลูกค้าที่แตกต่างกัน ซึ่งในสายตาของลูกค้ารับรู้ว่าร้านค้าแห่งนั้นๆมีช่องทางในการเข้าถึงได้ หลายจุดและแต่ละจุดหรือ Touchpoint ที่จะได้รับประสบการณ์ที่ต่างกัน ที่ผู้เขียนกำลังพูดถึงอยู่นี้ คือแนวคิด Cross Channel Retailing ซึ่งหลายๆองค์กร หลายๆร้าน กำลังใช้แนวทางนี้อยู่ แต่ก็ต้องประสบปัญหาในเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับจากช่องทางการ จำหน่ายที่ต่างกันและอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้าก็เป็นได้

Omni-Channel Model

Omni Channel model Evolution

 

 

เพื่อเป็นการกลบข้อด้อยของทั้งช่องทางอันหลากหลายที่กล่าวมาข้างต้น Bill Davis ผู้ก่อตั้ง MB&G Consulting ( http://www.mbandgconsulting.com/ ) บริษัทที่ให้คำปรึกษาด้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้เสนอแนวคิดเรื่อง Omni Channel Retailing

Omni Channel Retailing ไม่เพียงเป็นการปรับปรุงช่องทาง Cross Channel แต่เป็นการบูรณาการ ร้านจริงเข้ากับร้านออนไลน์ให้เป็นเนื้อเดียวกันโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิตอล เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สุดยอดในทุกๆช่องทางของร้านหรือองค์กร

ตัวอย่างเช่น ในอนาคต ลูกค้า 1 คนไม่ว่าจะดูสินค้าออนไลน์จากเว็บของร้านค้าแห่งหนึ่ง แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ข้อมูลการดูสินค้าของลูกค้าจะถูกเก็บไว้และนำไปใช้ในหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง กับ omni-channel ไม่ว่าจะเป็น คอลเซนเตอร์ หน้าร้าน ฯลฯ วันใดวันนึง เมื่อลูกค้าเข้าไปที่ร้านจริง ข้อมูลการของลูกค้าจะดึงขึ้นมาเพื่อให้พนักงานขายได้บริการลูกค้าได้ถูกต้อง และดียิ่งขึ้น

และแน่นอนว่า การที่จะทำให้ Omni Channel Retail เกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัย เทคโนโลยีที่เยี่ยมยอดและการจัดการฐานและวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่(Big Data Management) รวมทั้งต้องปรับวิธีการจัดการองค์กรแบบใหม่ มีการจัดการ Logistics ที่รองรับความต้องการสินค้าอันรวดเร็วของลูกค้า ปรับช่องทางการประสานงานระหว่างช่องทาง(Channel ) ที่มีอยู่ให้ทำงานเป็นเนื้อเดียว ทั้งนี้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เยี่ยมยอดในการชอปปิ้งของลูกค้าในยุคดิจิตัลที่ พร้อมจะชอปปิ้งมากกว่าแค่บนหน้าจอ

ในฉบับหน้า ผู้เขียนจะมาเปรียบเทียบถึงข้อดี ข้อเสียของ Cross Channel ที่มีอยู่ในปัจจุบัน และ Omni Channel และกรณี ศึกษาน่าสนใจของต่างประเทศเพื่อเป็นแนวทางสำหรับค้าปลีกที่สนใจปรับตัวเองไป สู่ Omni Channel

ข้อมูลอ้างอิง
1. Wikipedia : http://en.wikipedia.org/wiki/Omni-channel_Retailing
2. Brickmeetclick.com : http://www.brickmeetsclick.com/defining-omnichannel-retail
3. The Sealeys for Digital professional : http://www.thesealeys.co.uk/

(บทความนี้ เป็นบทความที่ผมเขียนลงในหนังสือ e-Leader/e-Enterprise ฉบับ ก.พ. 2556 ใน คอลัมน์ประจำ ?eBusiness 360 องศา? )

You may also like

Leave a Comment