Email OPEN RATE / CTR สำคัญขนาดไหน

ในการทำ Email Marketing นั้น สิ่งที่ผู้ทำ Email Campaign ควรรู้เป็นอย่างยิ่งคือ Email ที่เราส่งออกไปประสบผลสำเร็จเพียงไหน และการจะวัดระดับความสำเร็จนั้น สิ่งที่ใช้วัดคือ มีคนเปิด email ของเราหรือไม่ เท่าใด และ เมื่อเปิดแล้วได้อ่านและคลิ๊กลิ๊งก์ข้อเสนอไปยัง URL ที่เราต้องการให้ผู้อ่านเข้าชมหรือไม่ และนั่นก็นำมาซึ่ง E-Mail Metrics หรือ ตัววัดผลของ Email Marketing Campaign สำคัญ 2 ตัวคือ Open Rate และ Click-Through-Rate

Open Rate คืออะไร

Open rate(อัตราการเปิด email ) เป็นตัววัดว่า email ที่เราส่งไปนั้นมีผู้คลิ๊กอ่านกี่เปอร์เซ็นต์ หากเขียนเป็นสมการได้่ดังนี้

ตัวอย่าง – บริษัท ก. ส่ง email แนะนำสินค้าไปยังสมาชิก mailing list จำนวน 5,000 ฉบับ มีจำนวนสมาชิกที่คลิ๊กเปิด email จำนวน 2,575 ฉบับ เพราะฉะนั้น Open Rate ของ email แนะนำสินค้าจะเท่ากับ (2575/5000)x100 = 51.5 %

จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่า email ที่บริษัท ก. ส่งไปโดยเฉลี่ย 100 ฉบับ(100 email address) ถูกคลิ๊กเปิด 51.5 ฉบับ สำหรับ open rate ที่ควรจะเป็นนั้นอาจไม่สามารถบอกได้แน่นอนว่าเป็นเท่าใด ขึ้นอยู่กับว่า e-mail นั้นถูกจัดให้เป็นแบบใด สแปมหรือไม่สแปม เป็น email ที่ให้ความรู้หรือ email ขายของ แต่สิ่งที่บอกได้คือถ้า open rate อยู่ในอัตราสูงแสดงว่า email นั้นมีหัวข้อที่น่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

Open Rate บอกอะไรเราบ้าง

แท้ที่จริงแล้วค่าที่ได้จาก open rate นั้นสามารถวัดความสำเร็จในการส่ง email ถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพียงระดับหนึ่งเท่านั้น ความสำเร็จที่ว่านั้นได้แก่

1. ความน่าเชื่อถือของผู้ส่ง email – เหตุผลที่ทำให้ผู้รับเมลล์ ไม่เปิด email ที่เราส่งไป อาจจะเป็นเพราะ email นั้นๆ ไม่น่าเชื่อถือในความคิดของผู้รับ หรือ email ที่ส่งไป email แบบไม่ใช่ opt-in หรือผู้รับไม่ได้เป็นสมาชิกรับข่าวสารนั้นๆ มาก่อน แน่นอนว่า โอกาสที่ email นั้นจะได้รับการคลิ๊กเปิดก็ต่ำเช่นกันโดยเฉพาะ Spam Email อย่าง
2. ประสิทธิภาพของ subject หรือ หัวข้อ – นอกจากนี้ open rate ยังสามารถวัดได้ว่า Subject ที่เราใช้นั้นมีประสิทธิภาพเพียงใดในการดึงดูดให้ผู้รับเปิดอ่าน บางครั้ง แม้ว่าผู้รับที่เรา email ส่งไปให้จะเป็นสมชิก opt-in อยู่แล้ว แต่ไม่แน่เสมอไปที่ผู้รับจะเปิด email ทุกครั้ง หากหัวข้อที่ใช้ใน email นั้น ๆไม่ยวนใจให้คลิ๊ก แน่นอน open rate ก็ต่ำตามไปด้วย
3. ความสัมพันธ์ของผู้ส่งกับผู้รับ – ในประเด็นนี้ หากเป็น email ที่ส่งมาจากเพื่อนหรือคนรู้จักของคุณ โอกาสที่คุณจะเปิดเมลล์อ่านนั้น สูุงถึงประมาณ 95 -100 % ในทางตรงกันข้าม ถ้าคุณไม่รู้จักเจ้าของ email นั้นๆ มาก่อน แน่นอนว่า open rate ก็ย่อมมีโอกาสดิ่งลงเหวเช่นกัน นั่นหมายความว่า อัตราการเปิดเมลล์นั้นบอกให้เรารู้ว่าเราสามารถสานสัมพันธ์กับผํ้รับได้แค่ไหน ยิ่งความสัมพันธ์แนบแน่นมากอัตราการเปิด email ก็ยิ่งสูงตามไปด้วย

Open Rate ได้มาอย่างไร

ในการให้ได้มาซึ่งค่า Open Rate นั้นมีเงื่อนไขอยู่อย่างหนึ่ง คือ

Email ของคุณจะต้องไม่เป็น Plain-Text email หรือ email แบบข้อความ แต่ต้องเป็น HTML หรือ Rich-Text Email

เพราะในการวัดการ Open rate นั้นจะมีการฝังสคริปท์(script) หรือภาพแบบที่ไม่สามารถมองเห็นได้ไว้ เมื่อผู้รับคลิ๊กเปิดเมลล์ ก็จะมีการเรียกสคริปท์หรือภาพนั้นจาก server ซึ่งทำให้เรารู้ได้ว่ามีการเปิดเมลล์ฉบับนั้น ๆกี่ครั้งโดยดูจาก log file ของ Server หรือจากโปรแกรมจำพวก web stat ที่เราติดตั้งไว้

สำหรับขั้นตอนการทำนั้น ทางเราขอละไว้เพราะอาจมีผู้ที่ไม่หวังดีประเภทที่ชอบส่ง Spam mail ไปนำไปใช้ครับ เพราะทางเราไม่ส่งเสริมให้ทำ SPAM email

อย่างที่กล่าวไว้ว่า Open Rate นั้นวัดได้เพียงว่า ผู้รับเมลล์นั้นเปิดเมลล์หรือไม่ แต่เป้าหมายที่แท้จริงของการส่งemail ก็เพื่อให้เกิด Call-to-Action หรือ อ่านแล้วตอบสนอง

การตอบสนอง (Email Response) ที่ว่าก็แตกต่างกันไปในแต่ละ email สำหรับ email ที่เป็นการแนะนำสินค้าโดยย่อก็ย่อมหวังให้ลูกค้าคลิ๊กเพื่อดูสินค้าในหน้าเว็บหลัก หรือ email ที่เป็นหัวข้อข่าว ก็อยากให้ผู้รับคลิ๊กไปอ่านรายละเอียดข่าว ดังนั้น จึงเกิดตัววัดขึ้นมาอีกตัวหนึ่งคือ CTR(Click-through-Rate)

Click-Through-Rate คืออะไร

Click-Through-Rate(CTR) หรือ อัตราการคลิ๊กผ่าน มีจุดมุ่งหมายในการวัดประสิทธิภาพของสารที่ส่งออกไป เช่นเดียวกับการวัดประสิทธิภาพของแบนเนอร์ที่ลงในเราไปลงตามเว็บไซต์ วิธีการคำนวณค่า CTR นั้นทำได้โดย

ตัวอย่าง – บริษัท ก. ส่ง email แนะนำสินค้าไปยังสมาชิก mailing list จำนวน 5,000 ฉบับ มีจำนวนสมาชิกที่คลิ๊กไปยังหน้าสินค้า จำนวน 2,575 ฉบับ เพราะฉะนั้น Open Rate ของ email แนะนำสินค้าจะเท่ากับ (2575/5000)x100 = 51.5 % จากตัวอย่างแสดงว่าในจำนวน email ที่ส่งออกไป 100 ฉบับ มีผู้ที่เปิดอ่านและคลิ๊ก link ใน email มีจำนวนเฉลี่ย 51.5 ฉบับนั่น

เราได้รู้อะไรจาก Click-Through-Rate

ค่าที่ไ้ด้จาก CTR นั้นสามารถวัดประสิทธิภาพของ email ได้หลากหลายเช่น

• ประสิทธิภาพของเนื้อหา – CTR นั้นสามารถบอกเราได้ว่า เนื้อหาใน email นั้น สามารถดึงดูดใจให้ผู้อ่านคลิ๊กลิ๊งก์ไปยัง URL ที่กำหนดได้มากแค่ไหน ยิ่งเนื้อหาที่น่าสนใจตรงใจผู้อ่านก็ย่อมดึงให้ CTR สูงขึ้น
• ความสัมพันธ์ของหัวข้อและเนื้อหา – ข้อผิดหพลาดที่มักเจอในการทำให้ CTR ไม่เป็นดังผู้ส่งต้องการนั้นอาจเนื่องมากจากการที่ตัว Subject หรือ หัวข้อของ Email นั้นชวนให้คลิ๊กให้เปิดอ่านเสียเหลือเกิน แต่เมื่อเปิดแล้วการณ์ไม่เป็นดังหวังเช่น โปรยหัวข้อว่า “ดาวน์โหลด ฟรี่” แต่เมื่อเปิดอ่านกลับกลายเป็นการดาวน์โหลด โบรชัวร์สินค้าฟรี ไปเสียนี่ นั่นก็ย่อมทำให้ CTRของ email ที่หัวข้อกับเนื้อหาไม่สัมพันธ์ไม่สูงได้เช่นกัน
• ข้อเสนอที่ให้ไม่น่าสนใจ – สิ่งที่มีส่วนทำให้ผู้อ่านตัดสินใจคลิ๊กลิ๊งก์ใน email นั้นต่อหรือไม่ก็คือสิ่งที่ผู้ส่งเสนอให้่แก่ผู้รับหรือที่เรียกว่า ” Offer ” หาก email นั้ำนเป็นตรงใจผู้รับ แน่นอนว่า CTR ของ email campaign ฉบับนั้นก็ย่อมสูงขึ้นตามไปด้วย ในทางตรงกันข้าม หาก email นั้ำนมีข้อเสนอที่ไม่ได้ทำให้ผู้รับพอใจ โอกาสที่จะเลิกอ่านและปิด email นั้นทิ้งก็ย่อมสูงขึ้นเช่นกัน

อ่านมาถึงตรงนี้ บางท่านอาจสงสัยแล้ว Open Rate และ Click-Through-Rate ควรเป็นเท่าใด ?

ทั้งสองค่านี้เราไม่สามารถบอกได้แน่นอนว่าจะเป็นเท่าไหร่ เนื่องจากปัจจัยสำคัญที่ทำให้ค่าทั้งสองไม่สูงนัก เกิดจากระบบ Spam Filter ของ Mail Server แต่วิธีวัดที่พอทำได้คือ วัดจาก email ฉบับก่อนที่เราเคยส่งไป

ปัจจุบัน แม้ว่าจะมีเครื่องทางการตลาดออนไลน์เกิดขึ้นมาใหม่ ๆหลายประเภทไม่ว่าจะเป็น Blog หรือ การรับ RSS ซึ่งใกล้ชิดผู้ใช้อินเตอรฺ์เน็ตมากขึ้น แต่ Email Marketing ยังคงเป็นเครื่องที่ใกล้ชิดผู้ใช้อินเตอรฺ์เน็ตที่สุดเพราะกิจกรรมหลักของการใช้คือ การรับส่ง email แต่การที่จะวัดผลสำเร็จของการทำ Email Marketing แน่นอนย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการทั้งหัวข้อ เนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับสมาชิกแบบ Opt-In และการทำให้ email ไม่ตกลงไปอยู่ในกล่อง Junk mail หรือ Spam mail ก็ย่อมเป็นสัญญาณว่า Email ที่ส่งออกมากไปมีโอกาสได้รับการคลิ๊กมากขึ้น

******

เรื่องเก่าจากเว็บไซต์ของครูบอย – thinkandclick dot com (ย้อนดู ต้นฉบับ >  https://web.archive.org/web/20120301155132/http://www.thinkandclick.com/emailmarketing/email-open-rate.php )