ผลพวงของสงครามอันดุเดือดของผู้ให้บริการมือถือปีนี้ นำมาซึ่งแคมเปญอัตราโทรต่ำสุดในประวัติศาสตร์มือถือไทย ค่าโทรนาทีละ 25 สตางค์ กำลังส่งผลพวง’ตลาดขาลง’ ให้กับอุตสาหกรรมนี้
โดยผู้ให้บริการเริ่ม “ช็อก” กับรายได้ต่อเลขหมาย ที่ลดลงสวนกระแสยอดเติบโตของลูกค้า ต่อเนื่องมาถึงยอดผู้ใช้ใหม่ที่เริ่มชะลอตัวลงจากช่วง 5 เดือนแรก เพราะสาเหตุหนึ่งก็คือ รอความหวังว่าอาจมีแคมเปญใหม่ที่แรงกว่าเดิม
หลังจากเห็นภาวะตลาดในเดือน มิ.ย.-ก.ค. ที่ผ่านมา ผู้บริหารของดีแทค ถึงกับระบุว่า อุตสาหกรรมมือถือของไทย ถึงจุดเปลี่ยนสำคัญคือ ยุคหลังยุคสงครามราคา หรือโพสต์ โมเดิร์นแล้ว ดังนั้น ผู้ให้บริการมือถือ ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบทำตลาดใหม่ๆ เพื่อพลิกการเติบโต
ลูกค้าใหม่โตลดลงเกือบ 50%
ขณะที่ นายสุภกิจ วรรธนะดิษฐ์ ผู้อำนวยการ และผู้จัดการทั่วไป ด้านคอร์ปอเรท มาร์เก็ตติ้ง แมเนจเม้นท์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) และบริษัท ทีเอ ออเร้นจ์ จำกัด ก็ยอมรับว่า สงครามราคาที่ต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปี ส่งผลให้ยอดเพิ่มของผู้ใช้มือถือรวมทั้งตลาดเริ่มปรับตัวลงจากระดับเฉลี่ย 3-4 แสนเครื่องต่อเดือน เหลือประมาณ 2 แสนรายต่อเดือน ในเดือน มิ.ย. และกว่า 1 แสนรายต่อเดือน ในช่วง ก.ค. ที่ผ่านมา
รวมทั้ง มีแนวโน้มว่าในไตรมาส 3 นี้ การเติบโตทั้งตลาดจะยังคงอยู่ในระดับ 1-2 แสนรายต่อเดือน และอาจขยับเพิ่มขึ้นบ้างในไตรมาสสุดท้าย แต่เชื่อว่าคงไม่สามารถกลับขึ้นไปใกล้เคียงกับตัวเลขต้นปี
อย่างไรก็ตาม เขาให้ความเห็นในแง่ของนักการตลาดว่า เป็นธรรมดาของทุกธุรกิจ ที่ตลาดจะซบเซาระยะหนึ่ง หลังจากที่แข่งขันทางการตลาดรุนแรง เพราะเท่ากับเร่งการตัดสินใจของลูกค้าให้เร็วขึ้นไปแล้วก่อนหน้านี้
โดยประมาณการดังกล่าว สอดคล้องกับรายงานแถลงผลประกอบการไตรมาส 2 ของทรู ซึ่งนายศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานคณะผู้บริหาร ของทรู กล่าวว่า ผลประกอบการไตรมาส 2 ลดลงจากไตรมาสแรก จากการลดลงของรายได้ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งคาดว่าจะยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่องจนถึงไตรมาส 4 เนื่องจากโปรโมชั่นราคาต่ำ ยังคงมีผลถึงสิ้นปี
ขณะที่ ดีแทค ก็รายงานยอดผู้ใช้บริการในเดือน ก.ค. ว่าอยู่ที่ 8.2 ล้านราย โดยมีจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มสุทธิ 7,847 ราย แบ่งเป็นลูกค้าโพสต์เพด 3,411 ราย และพรีเพด 4,436 ราย
ทั้งนี้ ยอดเพิ่มสุทธิของลูกค้าโพสต์เพดลดลงจากเดือนก่อนเล็กน้อย สาเหตุหลักมาจากการที่บริษัทไม่ได้มีการออกกิจกรรมส่งเสริมการขายใหม่ๆ ในช่วงผ่านมา อย่างไรก็ตาม ยังเติบโตในระดับ 10%
ทางด้านระบบพรีเพดนั้น จำนวนผู้ใช้บริการก็ลดลงเช่นกัน เนื่องจากมียอดย้ายออกของลูกค้า เพราะมีรายการส่งเสริมการขายที่ค่อนข้างรุนแรงของคู่แข่ง ในเดือน พ.ค. ที่ผ่านมา แต่ดีแทคไม่ได้ออกรายการส่งเสริมการขายใดมาตอบโต้
สร้างนวัตกรรมแนวคิด-บริการ
นายธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือดีแทค กล่าวว่า ธุรกิจมือถือ ได้ก้าวผ่านช่วงของการเติบโต และสงครามราคา จนมียอดผู้ใช้รวมประมาณ 26 ล้านราย รวมทั้งกำลังเผชิญภาวะแรงเฉื่อยหลังสงครามราคา ที่ช่วงเดือน ก.ค.-ส.ค. ที่ผ่านมา คนลังเลเพราะหวังจะรอดูโปรโมชั่นใหม่
ปัจจัยดังกล่าว ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบทำตลาดใหม่ๆ เพื่อพลิกการเติบโตของอุตสาหกรรม ซึ่งในส่วนของดีแทค ตัดสินใจนำร่องปฏิวัติ ในส่วนของมือถือแบบจดทะเบียนรายเดือน (โพสต์เพด) ก่อน เพราะมองว่าเป็นกลไกสำคัญในการเพิ่มยอดรายได้ต่อเลขหมาย
โดยดีแทค ได้เปลี่ยนแนวคิดมือถือแบบรายเดือน เป็น “ซิมเครดิต” ใช้ก่อน จ่ายทีหลัง เพื่อสร้างมุมมองใหม่ให้กับลูกค้ารายเดือน ว่าระบบโพสต์เพด เป็นการให้เครดิตกับลูกค้า เช่นเดียวกับบัตรเครดิตคือ ใช้บริการได้ก่อนแล้วจ่ายทีหลัง
พร้อมกันนี้ มีรายงานข่าวจากดีแทค ระบุว่า กิจกรรมส่งเสริมการขาย มีผลอย่างมากต่อการกระตุ้นตลาดโดยรวมในประเทศไทย บริษัทจึงมีแผนออกกิจกรรมส่งเสริมการขายใหม่ๆ ในเดือนต่อๆ ไป ซึ่งคาดว่าจะส่งผลดีต่อการเพิ่มขึ้นของจำนวนลูกค้าตั้งแต่เดือน ก.ย. เป็นต้นไป
ด้านนายสุภกิจ กล่าวว่า หลังจากหยุดความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ทางการตลาดไปช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ล่าสุด บริษัทได้ส่ง “ซิมแนว….ใหม่” ราคา 99 บาทลงสู่ตลาด โดยชูจุดเด่นให้ลูกค้าสามารถเลือกเบอร์ รวมทั้งแพ็คเกจที่ต้องการ ด้วยตัวเองจากมือถือ
พร้อมรับโบนัสค่าโทร 60 บาท และหากเติมเงิน 300 บาท ก็จะได้สิทธิโหวตให้คะแนนผู้แข่งขันในรายการยูบีซี อะคาเดมี่ แฟนเทเซียฟรี 50 ครั้ง พร้อมรับคะแนนอัพเดท และรายงานข่าวความเคลื่อนไหวของผู้แข่งขันทุกวัน ซึ่งถือเป็นการซินเนอร์ยีกันของธุรกิจในเครือด้วย
รวมทั้ง ยังเป็นครั้งแรกที่จะมีการนำโปรโมชั่นโทร 1 นาทีแถมโบนัส 1 นาที ซึ่งให้สำหรับลูกค้าในกลุ่มโพสต์เพดมาใช้ในซิมแนว…ใหม่นี้ด้วย ซึ่งโปรโมชั่นนี้ใช้ได้ถึงวันที่ 30 มิ.ย. 49
นางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร กรรมการผู้อำนวยการ บมจ. แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส กล่าวว่า บริษัทได้สร้างสีสันในการทำการตลาดรูปแบบใหม่อีกครั้ง ด้วยแคมเปญ “เติมเงิน เติมทอง”
โดยลูกค้าที่เติมเงินในระบบพรีเพด จะได้สิทธิลุ้นรับรางวัลทองคำหนักเท่ากับมูลค่าการเติมเงิน เช่น เติมเงิน 500 บาท ลุ้นรับทองคำหนัก 500 บาท มูลค่า 4,500,000 บาททุกสัปดาห์ ตั้งแต่วันที่ 4 ก.ย. – 1 ต.ค. นี้
นอกจาก ลูกค้าที่เติมเงินในแต่ละวัน ยังมีสิทธิลุ้นรับรางวัลเป็นทองคำหนักเท่ากับ10% จากจำนวนเงินที่เติม เช่น เติมเงิน 500 บาท มีโอกาสลุ้นรับทองคำหนัก 50 บาท
“เป็นรูปแบบแคมเปญที่ง่าย ไม่มีวิธีการที่ซับซ้อน ไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเติมจากการใช้งานปกติของลูกค้า และที่สำคัญมีรูปแบบที่ไม่ซ้ำแบบใคร” นางสาวยิ่งลักษณ์ กล่าว
ปรับแผนลงทุนเครือข่ายรับลูกค้าเพิ่ม
นายวิชัย เบญจรงคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ของดีแทค กล่าวว่า ตลาดครึ่งปีหลังนี้ยังเติบโตได้อีก โดยมีโอกาสขยายตลาดสู่พื้นที่ใหม่ๆ ด้วย ดังนั้น บริษัทจึงได้ปรับเป้าหมายลงทุนในปีนี้เพิ่มจากที่เคยวางไว้ 8 พันล้านบาท เป็น 1.1 หมื่นล้านบาท
โดยการแข่งขันด้านราคาจะยังมีอยู่ต่อไป แต่จะแตกต่างกันที่รูปแบบที่ผู้ให้บริการแต่ละรายจะนำเสนอออกมามากกว่า แต่คงจะไม่ดุเดือดเหมือนช่วงที่ผ่านมา และจะเน้นความสำคัญที่การให้บริการเพิ่มมากขึ้น
“ปฏิเสธไม่ได้ว่า ราคา ไม่สำคัญ เพราะอย่างไรก็ตาม ค่าบริการก็ยังเป็นสิ่งดึงดูดใจลูกค้าที่ดีที่สุด แต่ก็ต้องมีบริการที่ดีด้วย ถ้าราคาถูกแต่โทรไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์” นายวิชัยกล่าว
ขณะที่ นายสมประสงค์ บุญยะชัย ประธานกรรมการบริหาร ของเอไอเอส กล่าวว่า ปีนี้บริษัทจะใช้งบลงทุนเพื่อพัฒนาทั้งระบบเครือข่ายเพิ่มเติม และบริการใหม่ๆ ประมาณ 350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 14,000 ล้านบาท
สำหรับทิศทางการลงทุนของเอไอเอสในปีหน้า จะยังใช้เงื่อนไขเปรียบเทียบข้อมูลเชิงสถิติ ควบคู่การศึกษาพฤติกรรมพื้นฐานของมนุษย์มากำหนด แม้เศรษฐกิจจะผันผวนจากภาวะน้ำมันก็ตาม แต่ในส่วนของผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือไม่ได้ลดลง
3 กันยายน 2548 – โดย กรุงเทพธุรกิจ
—————–
เรื่องเก่าจากเว็บไซต์ของครูบอย – thinkandclick dot com (ย้อนดู ต้นฉบับ > https://web.archive.org/web/20081121083430/http://www.thinkandclick.com/news/news091105postmodern.php )
